商业和公益不是非此即彼的选择

2009年09月12日 04:14 来源： 21世纪经济报道

　　长久以来，跨国公司在中国企业社会责任领域的行事风格可以用四个字概括——“自行其是”。

　　一方面，跨国公司有着自成系统的企业社会责任标准，较为人性化的管理理念，在很多方面扮演着领导者的角色。尽管有时不免与“血汗工厂”、环保丑闻沾边儿，但不可否认的是，无论产品质量、供应商责任，还是环保、社区公益，与内资企业相比，跨国公司代表较高的自我约束能力和创新能力。

　　另一方面，跨国公司在社会责任领域有拒不接受“本土化”的一面。在中国公众更为关注的一些敏感话题上，他们有时会显得过于自大，甚至反应迟缓（这种结果也许恰恰与第一方面的表现有关）。在一位NGO负责人看来，对于跨国公司来说，更多的是统一标准的全球化风险控制，而不是本地责任。

　　社会责任的发展需要时间验证，“自行其是”的结果走向难以盖棺定论。但至少，这从一个侧面反映了现状。考察跨国公司“自行其是”的两面及其成因，对当前不少企业确定自身社会责任的发展路径是一个镜鉴。

　　9月8日，宝洁大中华区总裁李佳怡女士接受21世纪企业公民研究中心（下简称21世纪）专访，谈及跨国公司制定企业公民战略的一些本原想法。

　　在这之前，她刚刚完成了一堂志愿者授课，学生来自陕西省富平县华朱乡原顺阳小学。这是宝洁捐建的第180所希望小学。在一间布满灰尘的教室的水泥地面上，随着李佳怡脚下的芭蕾舞鞋优雅地跳动，十几个学生眼睛中焕发出惊奇而喜悦的光芒。这是一堂精彩的芭蕾舞课，正如很多跨国公司在中国从事的卓有成效的志愿者公益活动一样，李佳怡成功地用心调动了每一个孩子。

　　不过，不和谐的因素同时存在。在同一天的希望小学成立仪式上，宝洁将旗下各个知名品牌的LOGO赫然列在活动仪式的背板上。这让人想起了去年年底，宝洁在杭州曝出的“卫生调查表”事件。在那次事件中，宝洁被质疑利用资助方的身份，将公益活动赤裸裸地改造成营销广告。

　　显然，宝洁“自行其是”的社会责任行为方式，似乎仍与公众所认可的社会责任观有着某种“不对位”。

　　与李佳怡的对话从志愿者行为开始，但最终聚焦于商业和公益之间的关联。在几年的SKⅡ事件之后，李佳怡很少接受媒体采访。但这一次，她选择了直率面对。在她看来，商业和公益不是非此即彼的选择。而这一点，也许正是造成一些领域内跨国公司与公众对社会责任理解差异，以及跨国公司在公众心中留下“自行其是”印象的起点。

　　21世纪：过去两年，中国公众的社会责任意识有了明显的提升。宝洁对此是否有所关注？这是否会影响到未来的消费趋势？

　　李佳怡：对于中国社会是不是更关注这件事情（企业社会责任，以下简称CSR），我确实不太清楚。但企业社会责任对宝洁来说不是一件新的事情，我们不是因为赶时髦来做这件事情的。事实上，我们一直都是这样做的，没有突然的变化。比如对希望小学的捐助，不管经济形势好不好，孩子们都有受教育的需求。我希望公司的业务越做越好，这样在危机时比如去年的地震，我们就可以紧急筹集更多的款项。

　　我们的行为一直是持续的，公益计划也是早就做好的，就像我们在希望工程中做的一样。到今天为止我们已经捐助了180所希望小学。我们还有接下来三五年的计划。到2010年，我们将捐助建立200所学校，建完之后，下一步的计划也早就做好了。我们希望把希望小学的软硬件提上去，把这些学校建成最好的希望小学，然后再建成农村的社区中心。我们不会因为社会要求更高了，就捐助多一些，要求低了就少一些。

　　21世纪：但金融危机之后，很多跨国公司都在反思一些问题，例如公司存在的目的是否只是为了股东盈利，以及相关的公司治理话题？

　　李佳怡：如果这样说，我们不仅是在反思，而是密切关注这种变化。我们希望公司管理是在采用最好的方式，保证公司做正确的事情。在任何错误发生之前，我们可以及时避免和制止。

　　正像你说的，金融危机的到来，使得社会和市场更加多变。这需要公司制定更高的标准、更严的要求，并有一套系统来维护这些管理机制。我们有非常好的系统来响应这种变化。事实上，在我24年前加入宝洁之前，就有一套这样的系统在这里。当然，我们没有停留在这个系统上，而是不断发现和完善，提醒自己要建立最好的系统，保护我们公司避免遭受不必要的错误和伤害。

　　21世纪：谈到这里，我想提到几年前的SKⅡ事件。无论对于宝洁还是2005年上任的你，还是整个行业，这都是一个大事件。事后还没有人就此直接采访过你，我想听听你的看法。

　　李佳怡：首先SKⅡ和公司监理的问题没有关系，甚至也不是产品质量的问题，这是一个对中国化妆品行业的法律法规的解读问题。它确实是一个很大的事件，在行业造成了巨大的影响，但不是产品的问题。当时，在相关的法律法规发生改变的时候，我们并不知情。这是一个误解。

　　就这个事件本身而言，涉及的是化妆品内可检测到一些成分。事实上，直到今天，这在中国都是一个讨论中的话题。就像很多事情一样，在中国的变化太快了，而这种变化并不是每一个人都知道的。我们当时的情况是这样的：事情发生的时候我们并不知道，而当我们知道的时候，已经处在漩涡的中心了。

　　如果类似的事情再次发生，我们怎么能做得更好呢？我想我们会更加主动，更加开诚布公地与政府的相关机构对话，更密切地联系，让我们的声音能被他们听到，使他们能更了解我们的处境。我们希望有机会和时间去解释，不至于把事情闹到当时那么大了。

　　最最重要的，SKⅡ的质量和安全问题没有遭到过怀疑。这也是我们在几年之后可以重新开SKⅡ专柜的原因。这是我非常高兴的一点。

　　21世纪：在企业社会责任领域，公众往往抱有一种“能者多劳”的期望，对跨国公司的要求，比其他公司更高。宝洁如何考虑公司经营与民众满意度之间的关联？

　　李佳怡：企业社会责任是我们整体企业战略中的一部分。如果你理解这一点，就会理解我们会像其他战略一样去做CSR。我们会做出计划，然后跟踪、执行，然后总结，做出下一年的计划。我们首先在制度上保证CSR存在的重要性，不会直到事情发生时才临时制定对策。我们用这样的方式，保证企业社会责任的可持续性和一贯性。同时，响应速度也是重要的。在中国这么巨大和充满变化的市场，这可以让我们更好地解决问题。也是宝洁公司一贯的要求。这两方面结合在一起，才能让企业在保持一贯性的同时，也拥有灵活性和响应速度。

　　21世纪：在中国，对于企业经营和公益之间的关联，有两种代表性的看法，一种是认为公益最好不要和商业挂钩，以保持公益的纯洁，另外一种则认为，公益最好与商业有关联，因为只有实现了良性的互动，才能实现公益的可持续性。对此你怎么看？

　　李佳怡：对我来说，这两个不是非此即彼的选择。宝洁也是这样理解的。公益活动实际上是我们整体战略中的重要一部分。不能把纯粹的公益活动，和有商业回报的公益活动截然分开。我们希望一个公司能够做得超越一些。因为我们不仅仅是来中国卖产品的，而是希望成为社会的一部分。

　　怎样成为社会的一部分呢？就是通过这些公益活动。一方面，这是宝洁的DNA决定的，我们认为对的事情就要坚定地去做。另一方面，有没有一些商业因素在里面？我认为是有的。例如，在希望小学的项目里，孩子们是世界的未来，人类的未来，他们也是我们未来的消费者，你很难把这个东西割裂开，说我们没有商业的利益在里面。很难否认这一点，这些是已然存在的事实。

　　最重要的是，只有我们真的把它当做公司使命来做的时候，才能让这项活动长久地做下去。就像希望小学一样，我来中国之前宝洁就在做，我相信我走之后，项目仍然会进行下去。这是因为这个项目给企业带来方方面面的好处，很难区分哪个是有商业利益的，哪个是没有的。

　　21世纪：宝洁在业务战略中也会考虑企业社会责任的因素吗？

　　李佳怡：这是“让宝洁成为中国社会一部分”这个战略的一部分。这是一个有机的整体。就是你刚才在学校看到的那样，那些学生的家长们，可能会作为消费者购买我们的产品，而孩子们长大后也可能会成为我们的员工，当然他们也会成长为我们未来的消费者。我们是用发展的眼光，从长期来看这件事情的。这也是为什么我说，我们把CSR当做战略考虑的原因。（以上对话根据采访记录整理而成，未经受访者本人审阅）

来源：金融界