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老字号:在新时代焕发新光彩

       

发布时间:2010年04月24日
来源:中国文化网   作者:郭长冬
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  德国巴伐利亚高等法院于4月23日判决一家德国公司停止非法使用中国老字号“王致和”的商标,这是中国老字号在海外维权行动中取得的首次胜利。中国老字号的商标在国外被大肆盗用,“王致和案”只不过是冰山一角。很多知名品牌,比如同仁堂,杜康,狗不理在日本被抢注;竹叶青在韩国被抢注。

  同西方的竞争对手相比,很多中国老字号保护自身品牌的意识薄弱,这也是老字号失去昔日光彩的原因之一。“品牌是老字号的命根子,但很多老字号的品牌并没有注册。他们是上代人手中继承了品牌,认为对品牌的所有权天经地义,根本没有知识产权的意识,觉得没必要注册”,北京凡佳诗管理顾问有限公司的一位高级咨询顾问如是说。


年老的困扰

  知识产权淡薄只是中国老字号面临的问题之一。老字号企业总体经营惨淡。根据商务部2006年《“中华老字号”认定规范(试行)》的规定,中华老字号是指历史悠久,拥有世代传承的产品、技艺或服务,具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴,取得社会广泛认同,形成良好信誉的品牌。2006年底,商务部授予了430家企业“中华老字号”的称号。根据一项调查,其中约有20%的企业濒临破产,70%的企业勉强运营,只有10%的企业盈利良好。
今天老字号面临的困境是有多方面的原因的。上个世纪50年代的公私合营中,很多老字号转变成了国有企业,从与品牌血脉相连的家族传人手中转变到经理和雇员手中。和其他国有企业一样,这些老字号容易陷入效率低下,包袱沉重的困境。老企业面临的一个共同问题是年老的雇员和退休工人太多,很多老字号背上养老金、医疗开支等沉重负担,无力投资新产品,跟上市场的需求。

  产品创新不足,几十年如一日固守陈旧的经营方式,是老字号的金字招牌日益暗淡的内在原因。2003年初,始创于1651年至今已经有352年历史的王麻子剪刀厂宣布破产。“北有王麻子,南有张小泉”,北京“王麻子”在长江以北地区几乎家喻户晓,“王麻子”的剪刀以质量好、服务佳而远近闻名。经过几百年的发展,“王麻子”刀剪更是名扬四海。但是由于“王麻子”在经营中没有能紧跟市场的变化,巩固住自己的品牌,产品创新跟不上,王麻子”与诸如“十八子”等一些新牌子相比,在产品款式、科技技术含量上已经显得土气,产品开发观念与现代消费观念差距日渐扩大,导致了最后以破产收场。

“有些老字号的破产不可避免,他们的思维还停留在上个世纪物资短缺、卖方为王的时代”,武汉商业服务学院的黄环山教授分析说,“他们依赖于靠秘密配方的产品,不愿意研发新产品,也不愿意采用新的技术。”

  在城市改造中往往遭遇拆迁是老字号难以承受之痛。由于老字号大多位居商业黄金地段,不少老字号被迫隐退到缺少商业氛围的偏僻地段,顾客群流失,有的甚至拆而不迁,致使经营网点减少。据了解,近60%的老字号曾经或正在承受拆迁之困。北京“稻香村”位于东直门、西直门等地的5个直营店因拆迁已不复存在。在广州,由于地铁兴建,道路拓宽,李占记钟表店、致美斋、一乐也、容根香等至少有29家老字号从商业旺地上消失。

  后继乏人是很多老字号面临的现实困境。2007年,马聚源的手工制帽技艺被评为北京市级非物质文化遗产,现有的两个老师傅都已经80多岁,掌握“烫活”技艺的老师傅前年去世了。“老字号的绝活就得靠师傅口传身授,由于待遇低,现在的年轻人都不愿意干这个,许多技艺面临失传。” 北京步瀛斋鞋帽有限公司的刘亚洲经理说。

脱困之路

  老字号的振兴离不开政府的支持。在制定城市规划中充分考虑对老字号原址原貌的保护,保护老字号知识产权,加大对老字号文化遗产的保护,对老字号提供资金、信贷扶持,鼓励创新,建立对老字号的保护和促进体系。

  北京市食品协会原会长、品牌专家李士靖认为,“振兴老字号,应当政府主导,企业运作,社团配合,专家参与,舆论支持。”

  商务部自2006年已经开始了“中国老字号”的认证,这表明了政府对老字号经营现状的关心,也显示了救助老字号的决心。为了加强振兴老字号的力度,2006年商务部成立了“中华老字号振兴发展推荐委员会”。“认证这些品牌为进一步制定引导这些企业的扶持政策奠定了基础,这是振兴老字号的第一步,”商务部发言人说。

  2008年3月底,商务部会同发展改革委、教育部、财政部等14个部委联合制定并出台了《关于保护和促进老字号发展的若干意见》,意见指出,旧城拆迁改造要尽可能保留老字号原有风貌,确需拆迁的,要尽可能安排回迁,无法回迁的,应按照有利于老字号经营和保持店铺原有风貌的原则就近安置,无法就近安置的要依法给予货币补偿。加快老字号企业改革,鼓励老字号创新经营方式和技艺,协助解决老字号融资信贷问题,运用财政资金支持老字号创新发展。商务部还加强了对老字号的知识产权保护,引导和支持老字号企业加快在境外的商标注册,向老字号的境外维权活动提供支持。

  由商务部牵头振兴老字号工程,地方政府很快出台了各自的措施。通过北京的示范,地方政府纷纷出台了为老字号提供资金支持的政策。根据政府和很多专家的看法,老字号的出路在于转变体制,引进私人和外方资本。

  北京老字号协会副会长刘满来分析认为,“造成老字号企业发展缓慢的原因,主要是体制问题,改制是复兴老字号的关键。虽然大多数国有老字号的改制精神是明确的,但具体执行上却没有落到实处。”

  在众多老字号深陷规模、体制、产权、营销模式的泥潭时,全聚德的成功上市使老字号企业看到了一线生机。2007年11月20日,全聚德成为中国首家上市的餐饮集团。在深交所上市一月后,全聚德成功融得3.88亿元的资金,这些资金将用于北京两家分店的转型和提升食品生产基地和物流中心。中国烹饪协会副秘书长边疆认为,“全聚德整合了多家老字号,又汇集了多家老字号的优势,此次上市成功,对北京乃至全国老字号的恢复工作都有着积极作用。”

  “老字号”的发展还可以与创文化名城联合起来。“老字号”作为非物质遗产的重要组成部分,因其丰厚的文化内涵为所在城市带来了整体的积极效应,并成为了一种具有独特魅力的旅游文化资源。因此,“老字号”可以在城市的旅游文化中发挥作用。 因此,老字号应该主动寻求政府的扶持,比如可以在城市的传统老街保持区,一方面保护好原有的“老字号”,另一方面将城区其它地方的“老字号”相对集中在“老字街”。老街靠“老字号”扬名,“老字号”又以老街的网点,集人缘地缘之优势,集中展示“老字号”丰富的文化内蕴,彼此相得益彰。此外,还可以结合政府的旅游促销等活动,加大对“老字号”的宣传力度,让“老字号”深厚的历史文化底蕴得以家喻户晓。

  老字号在传承的同时,更要创新。老字号不能倚老卖老,不断创新,才能在市场经济中保持活力和竞争力,老字号这棵老树才能发出新枝。

  中国商业联合会中华老字号工作委员会会长安惠民说,“老字号发展的根本问题,还是在自己,重要的是练好内功,关键问题是传承和创新。传承特色工艺、特色产品、诚信质量、道德文化的同时,要与时俱进,做好观念创新、技术创新、产品创新、管理创新等等。对老字号来讲,传承是根,没有传承,就没有老字号。同时,没有创新也就没有老字号的发展。”固守“几十年如一日”的营销方式,最终走向破产的王麻子剪刀就是前车之鉴。

  很多老字号已经开始与时俱进。拥有百年鞋业史的内联升从前只雇佣经验丰富的高级设计师,如今也开始招聘刚出校门的毕业生,以便为手工制作的布鞋增加时尚元素。另一个例子是拥有180年历史的王老吉凉茶。这种广东的饮品含有从人体排热的药效,如今这种灌装和盒装的饮料成为颇受欢迎的健康饮料,因为保健的观念在中国大有市场。

  “老字号的出路在于把握市场潮流,将产品推销给现代消费者,”中华老字号协会理事郑丹阳说。

  老字号迎来了新机遇。中国消费者变得越来越成熟,很多人对曾经看不上眼的老字号重新有了兴趣。对民族的自豪感和爱国热情又进一步加强了这种趋势。如今,本土品牌成为网上的热门话题。但仅仅依靠顾客的怀旧还远远不够。在一个瞬息万变的时代,连老字号也得跑得快些。要赢得在城市长大的追逐时尚的年轻人的青睐,老字号才刚刚上路。